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服裝強國:女裝怎能沉默?

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摘要:服裝強國:女裝怎能沉默?
女裝,引領著時尚行業各種趨勢的標桿,是確認話語權的關鍵指標。在中國的服裝強國之路上,女裝品牌的崛起是不能忽略的。

國際女裝大牌的誕生機遇

迪奧、香奈兒、阿瑪尼、普拉達、博柏利、雅格獅丹、卡爾文克萊恩、唐娜•卡倫這些讓全球時尚女性為之癡狂的名字,不僅是各自時裝公司的驕傲,也是其所屬國家的驕傲。

因為,一提到這些名字,也會讓人自然而然地想到法國、意大利、英國和美國這些時尚之都。可以說,正是因為有了這些享譽世界的時裝品牌,才成就了歐美“時尚之都”、“服裝強國”的美名。

反過來,歐美的一些獨特人文、自然和經濟環境也決定了這里終究是要產生超級大牌女裝的。或者說,特定的歷史時間加上特定的國家環境成就了現在世界上絕大多數的女裝大牌。

社會人文基礎

二十世紀最偉大的超現實主義畫家達利曾這樣形容可可•夏奈爾:“她的高級時尚業有一股生物決定論的味道――她擁有全世界最會打扮的身體和靈魂。”這句話,如果把主語從“夏奈爾”換為“全部法國人”,似乎也能夠被人接受。

的確,為什么一談到時裝、香水、鞋子、箱包等等一切與時尚有關的東西,就必須要提法國,正是因為他們是全世界最浪漫、最會打扮自己的民族。

法國人自己也承認,他們極端重視外表,“總是喜歡將時髦當作永恒,將瑣碎當作根本”。也許正是有了這種與生俱來的對外表、對細節的極端重視,才讓法國人將穿衣打扮從一種手藝變成一個產業、一門藝術、一種文化。

創立于1913年的夏奈爾時裝,永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。設計師本人善于突破傳統,成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適,她的女裝拋棄了緊身束腰、鯨骨裙箍,提倡肩背式皮包與織品套裝。她的設計理念很快受到當時法國上流社會女性的認可。

同時,夏奈爾也得益于當時法國社會正在興起的女權主義潮流,女性迫切地想從各個方面得到解放,其中服裝也許是最直接和最快捷的表達方式了。夏奈爾設計寬大的針織衫、簡潔的小黑洋裝,還有長褲、套裝和涼鞋,迎合了女權主義者的心理訴求。

夏奈爾最了解女人,夏奈爾的產品種類繁多,每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西,在歐美上流女性社會中甚至流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時,就穿夏奈爾套裝”。

到了20世紀40年代末,法國的社會環境又發生了巨大的改變。從戰爭中走出來的國家和人民需要輕松一下,所以追求性感、享受的時代來臨了。這種社會氛圍的改變,使法國的女裝也隨之出現新動態。1947年,克里斯汀•迪奧推出以華麗、性感、夸張為特色的“新風貌”女裝,那場被記錄史冊的迪奧時裝秀革新了女裝輪廓。高聳的胸脯,纖細的腰身,大大的長裙擺,斜斜遮住半只眼睛的帽子,這一切完全打破了二戰后女裝保守古板的線條,給當時沉重灰暗的社會帶來了強烈的撞擊。《Vogue》雜志主編贊嘆道,“我們見證了一場時裝革命,也見證了一場時裝秀的革命。”來自《國際先驅導報》時裝版主編甚至說,迪奧為法國贏得了這場戰爭。

經濟實力

一個國家的時尚度和“時尚強國夢”與它的經濟發展水平具有必然的聯系。美國就是一個典型的例子。20世紀上半期,美國還沒擁有一個在世界上叫得響的服裝品牌。“美國時裝”在那時還是個模糊的概念,當時世界時尚人士們津津樂道的是法國的高級時裝,那時候,美國的貴婦們對本國的設計根本不放在眼里,她們更熱衷于去巴黎“淘貨”,并以此為樂、為榮。

這一點,似乎讓我們覺得似曾相識,因為彼時的美國女性消費者正是現在的中國女性消費者的一個歷史寫照。

但隨著第二次世界大戰的結束,美國經濟空前繁榮,進入黃金發展期濟實力決定上層建筑,也決定著一個國家的國際話語權,其中自然包括了文化價值觀和時尚觀。

美國沒有歐洲那么長的歷史和傳統,自然就沒有歐洲傳統社會的繁文縟節和循規蹈矩,美國人崇尚的是舒適、實用和自由,這也表達在他們對服裝的要求上。

特別是美國女性,較之歐洲大陸的女性更加不受傳統的束縛,在經濟上的獨立為她們贏得了更多的自信。她們爽朗、坦率、直白;她們勇敢、愛嘗試、愿意冒險;她們熱愛體育運動和戶外活動。在快速的生活節奏下,她們沒有時間一天更換幾套服裝以適應不同場合。相反,她們喜歡輕松、寫意的著裝風格。這也是美國第一次獨立于歐洲品位,有了自己的服裝文化。被稱為“美國三大設計師”之一的唐娜•卡倫成功抓住了當時美國女性的心。她創造了革命性的“簡潔七件”理念,即一件緊身衣、一條裙子、一條褲子、一件開司米開衫、一件外套、一件皮草以及一款晚禮服就可以滿足一個摩登女郎的所有著裝需要。

唐娜•卡倫的設計十分適合職業女性,因為她的設計既得體又舒適,在中規中矩之中又不乏個性的流露。她設計的一個基本元素就是緊身衣,它既可以配合裙子穿著,又可以和長褲搭配,平常的時候可以單獨穿,冷的時候就在外加一件外套,如果想改變整套服裝的色彩感覺就調換緊身衣的色彩和樣式。總之,方便實用是這個品牌獲得成功的一大重要因素。

中國女裝品牌的強國之路

品牌強則國強

擁有世界級著名品牌是成為強國的必經之路,這并不僅局限于服裝。綜觀各個行業的發展過程,擁有著名品牌成為行業強大的指標。而對于服裝行業而言,中國是紡織服裝大國,但還遠未成為紡織服裝強國,在紡織服裝的強國之路上,我們的紡織服裝品牌需要付出更大的努力擁有真正的世界級著名品牌。華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人李光斗在2011年服裝大會上說:“中國要提升中國品牌的軟實力。美國憑什么強大,不是因為美國軍隊,也不是美元,而是美國品牌已經滲透了全世界各個角落,全球100個最有價值的品牌,前十個品牌全是美國品牌。”

舒朗品牌董事長吳健民談到,著名的時尚品牌LV,在中國有很多代工的工廠,很多也是很知名的代工品牌,但是要想在世界時尚界有話語權,必須有世界級服裝品牌,而僅僅有著名代工品牌和原材料品牌不足以成為服裝強國。

要成為服裝強國一定要擁有世界級品牌。這個世界級品牌一定是被各國消費者認可的,被世界市場接受的。世界級品牌不是說在中國有名,價格高就是世界知名品牌。首先世界級品牌,必須是在歐美等發達國家經濟體及重要城市的重要的世界級商場能夠長期被消費者認可的品牌,其次,需要有商場、專賣店、代理商等等多項營銷模式的選擇,并且擁有一定市場占有率的品牌才能稱得上世界級著名品牌。

麥肯錫做過調查,中國消費者相對于外國品牌更相信本土品牌的百分比2005年是46%,2008年變成53%。如今,國人有非常充分的自信,相信中國人能夠造出好的品牌,這個信念非常重要。

在過往三十年、二十年中國消費品市場,會見到假洋品牌,那是因為消費者認為一個洋品牌能帶來更多的附加值,今天中國人相信中國能創造真正的好品牌,這無疑對于立足打造中國品牌的企業而言是歷史性的機遇。

面對這樣的機遇和新的形勢下如何打造品牌?上海美頌化妝品有限公司市場中心總裁吳志剛談到:“品牌能給企業帶來最大的回報。但隨著市場的成熟,只有越來越少的品牌能獲得成功。這種環境對每一個品牌、每一個企業而言既充滿成長的機遇,又面臨很大的威脅。在可預見的未來,品牌企業都將持續的面對這些挑戰。另外一個方面,本土品牌將面臨歷史性崛起的最好時代。

吳志剛認為,過去三十年消費者不相信中國企業能做出品牌,但是今天中國人對自己的品牌信心指數越來越高。雖然今天和過往相比,由于國際上各種經濟問題讓我們面臨非常惡劣的經濟環境,但我們本國的消費者的品牌意識和看法發生了很大的變化。一個品牌的成功,源于消費者對國家品牌、區域品牌的認同,今天中國消費者對中國品牌樂觀認同,產生自信,這對于我們本土品牌而言是最大的機遇。

吳志剛還談到,未來只有強勢品牌才有機會生存。知名度高、長期持續暢銷、重復消費多、擁有穩固的特征,這是強勢品牌的基本標志。對照服裝行業企業品牌有沒有這樣的特征,除了知名度高之外,重復用戶也好、不同于其他競爭品牌獨有優勢也好,都非常薄弱。因此打造強勢品牌的路是具有很大挑戰的。

女裝引領時尚服裝作為時尚產業,領導趨勢的標桿是女裝的時尚。女裝引領著服裝的趨勢,引領著配飾趨勢,引領著時尚周邊產業的趨勢。因此女裝品牌的強大對于一個國家擁有時尚話語權有著不容小覷的作用。UTA時尚集團總裁楊大筠在服裝大會上曾經有過這樣一段話:“國際服裝產業凡是做的比較大的公司,排名前七位的一般以女裝為主,而在中國A股上市的服裝企業最大是男裝,但是我認為未來的時尚品市場一定是女人的世界。”

對于女裝在時尚產業中的重要地位,服裝產業中的同仁大都持認同的態度。既然女裝在時尚行業地位如此重要,我們的女裝品牌如今發展的如何呢?距離世界級著名品牌有多遠呢?

35在對深圳歌力思品牌董事長總經理夏國新的采訪中,夏國新表示中國的服裝行業開始有品牌意識并真正擁有品牌的時間還很短。面對歐美上百年的服裝品牌文化積淀,我們還屬于初學階段。因此我們的品牌在整體塑造上與傳統的歐美服裝強國還有很大差距,這是需要時間累積的,并非一朝一夕之功。

舒朗品牌董事長吳健民認為中國品牌近十年才真正開始有品牌意識,知道品牌和商標的關系,知道品牌和區域性品牌關系,知道品牌的發展創新型模式和品牌在發展過程中設計管理、市場管理、品牌運營、品牌的持久性、品牌和品質的關系,品牌和口碑的關系等等一系列的相關概念,并有了切實的實踐。這10年女裝品牌真正開始審視自己是否具備做全國品牌和世界級品牌的能力,考量自己是否具有把握機遇的能力。

在談到中國服裝品牌的品質時,作為國內著名女裝品牌的掌門人夏國新表達了他對中國女裝品牌的自信,他說:“如果拿出兩件女裝,一件是國際著名品牌的,一件是國內著名品牌的,我們在品質、設計、工藝等硬指標上并沒太大差距。我們差得還是品牌形象的積累,而顧客心目中品牌形象的積累是需要時間的。”夏國新在談到中國品牌邁向國際的步伐時這樣說:“國際品牌一定是在國際市場擁有一定市場占有率的品牌,中國品牌要想成為國際品牌,首先就需要在國際大都市開出自己的旗艦店,并且能獲得當地消費者的認可,占有一定的市場份額,這樣才能說品牌邁出了國門。而現在很多品牌選擇稍晚再走出國門,是因為中國市場是世界上最好的市場,與國際市場相比更有發展和成長空間,很多國外品牌都紛紛扎堆擠進中國市場,并表示中國市場是很重要的。我們作為中國品牌更要先將自己的市場做好,因此很多品牌現在不急于走向國際也是一種品牌策略。”

中國女裝與國際品牌面對如何看待中國目前還沒有出現世界級女裝品牌,吳健民這樣說:“中國市場是很大的世界區域市場,不可否認的是中國是世界市場中重要的組成部分。但是中國市場再大,中國品牌在中國做的再好也只是中國著名品牌,而不能稱之為世界品牌。只有走出國門將產品賣到世界上其他國家,才能真正成為世界級品牌。”

吳健民還談到,中國女裝沒有邁向國際市場,說明中國女裝目前還沒有足夠的能力走向世界,當然每個品牌自身情況不相同,但如果自身具備足夠的能力,即使品牌沒有主動走出國門,也會有國際代理商想與其合作,可目前中國女裝品牌能做到這一點的少之又少。但是,品牌如果定位為世界品牌的話,就一定要不斷摸索、試驗,而后一定會找到一條走出國門的路。吳健民還談到舒朗從山東走向全國的經歷,他說:“舒朗從山東走向全國,剛開始也并非那樣如意,但我們不斷的摸索,終于讓我們走向了全國市場。如果當年不確立這種走向全國的目標,恐怕舒朗連山東都不一定走的出去。中國很多地域性女裝品牌本來做的很好,為何做不成全國性品牌,就是因為思路的限制而喪失了歷史性機遇。舒朗一開始就站在全球的角度去看待品牌的發展,因此我們用10年時間,利用國際資源,摸索出國際的方法、準則和規律,通過中國市場全國布局,摸索出中國市場的區域特點、季節特點、消費者消費特點、審美取向等,培養打造了適應全球性市場的營銷人才、設計人才、物流人才、信息學人才、商品學人才等等,這樣才使企業和品牌具備了成為世界級品牌的基礎”。

對于何時中國才能出現世界級品牌,吳健民認為,世界級品牌一定是社會資源整合化的產物,是多維度的,而且具有整合社會資源的能力。只有全社會具備世界品牌意識,中國才能出現世界品牌,只有全社會各個行業共同努力才能出現中國世界級品牌。中國女裝要出現世界級品牌還有漫長的路要走,需要全社會各個行業的人為了這個民族目標而努力才能實現。當然中國發展很快,只要全行業以全民品牌意識來對待品牌的發展,中國一定會有世界級品牌出現的。

夏國新也對中國出現世界級女裝品牌充滿信心,他表示中國肯定會有世界級女裝品牌出現。他說:“當中國文化獲得更多的認同的時候,中國的國際品牌就會出現。”這個文化認同不僅是國外民眾對中國文化的認同,還有國內人民對自己文化的認同。時尚都是有文化背景的,意大利的時尚是浪漫的,法國的時尚是高貴的,英國的時尚是嚴謹的,美國的時尚是輕松的,這與每個國家的文化有著息息相關的聯系。中國有自己的文化傳統,將來一定有屬于自己的時尚語境。夏國新在談到目前中國時尚更多的是跟隨歐美的時尚趨勢時這樣說:“中國的時尚產業起步較晚,一定會走過模仿這個階段,一旦走用過這個發展期,我們就會有更多的創新。中國人的思維模式是發散性、多樣性的,中國并不缺少創新的基因。現在雖然說很多女裝品牌企業都在學習歐美,但也沒有完全照搬,都在創新的學習。

中國女裝在近10年來取得了大幅度的提升,雖然走向國際的路途并不容易,但相信再過10年、15年、20年……通過中國女裝品牌不斷的自我完善,一定會有中國女裝品牌出國門走向國際,成為國際知名品牌。

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